Madarat tolláról, embert vásárlási szokásairól

Tudatos vásárló ön? Sosem vesz meg felesleges dolgokat, csak ha akciósak? Sőt mindig tájékozódik az árakról az interneten? Ajánlott olvasmány!

A hűségkártyákkal szembeni ellenérzésem eredetileg onnan fakad, hogy mindig lekéstem az előadást azért, mert a boltban az előttem vásárlók keresgélték a kártyájukat, hogy a vásárlásonként pár fillérről le ne maradjanak. A HGV nemrég megjelent összefoglalójában azonban rámutat arra, hogy a hűségkártya révén nem csak hogy többet vásárlunk, esetleg félig felesleges dolgokat is megveszünk, hanem személyes adataink megadása révén nyitott könyvvé válunk a bolt előtt.

Ez a nyitott könyv azonban jóval több annál, hogy például megszerzik és telespammelik a postai és e-mailcímünket reklámokkal. Kártyától, üzlettől és országtól függ, hogy mi mindent lehet és szabad rögzíteni egy hűségkártya használata során, ezért kezdjük a legalapvetőbb adatokkal!

A személyes adatokon kívül általában rögzítésre kerül a vásárlásunk időpontja és helyszíne. Ezt összekötve a nemmel, életkorral, háztartásban élők számával és a jövedelemmel egészen jól lehet célozni a hirdetéseket, különösen akkor, ha a kártyát több boltban is “elfogadják”. A hirdetés alatt pedig ne csak szórólapokat vagy plakátokat értsünk, de például a kínálatot és a termékelhelyezést is. Nem véletlen például, hogy a legtöbb multi-drogériában lehet venni édességet is. Bőven elképzelhető ugyanis, hogy az ilyen vásárlási adatokból kitűnik: a drogériák elsőszámú célközönsége az anyukák, akik pedig nagyobb valószínűséggel érkeznek csemetével vásárolni. Ez nyilvánvalóan egy olyan következtetés, amire puszta logikával is rá lehet jönni, de több ezer vásárlás pontos ismeretével ennél sokkal mélyebb tanulságokat is le lehet vonni. És ez még mindig csak a kisebbik szelet!

Az igazi arany az adatbányában akkor tárul elénk, ha azt is rögzítjük, hogy milyen termékeket tartalmaztak az egyes vásárlások. Ennek különösebb akadálya nincs, elég elolvasni a kisbetűs részeket a hűségkártya-szerződésén, nagy valószínűséggel megtaláljuk az ide vonatkozó engedélyeket. Az egyes termékek puszta előfordulása is sokatmondó, például nem véletlenül helyezik a pékárut általában az üzlet legvégébe. Lényegében a bejárat és a kassza közt megtett út maximalizálása a cél, hogy minél több terméket meglássunk, és lehetőleg betegyünk a kosarunkba. Vagy még vissza is forduljunk, mert rájövünk, hogy szükségünk van valamire.

Azt, hogy tényleg ötször annyit vegyünk, mint amennyit eredetileg felírtunk a bevásárlólistára, az egyes termékek kombinációjának vizsgálata és a találékony termékelhelyezés alapján lehet elérni. Ezt a területet egyébként beszédesen „market basket analysis-nak”, magyarul bevásárlókosár-vizsgálatnak hívják, amit egyébként más tudományterületen is használnak, ahol együttes előfordulásokat, mintázatokat keresnek (például tünetegyüttesek, adatforgalmi statisztikák, fehérjeanalízis, stb).

Az efféle adatbányászatra a legjobb példa a sör-pelenka összefüggés, amihez ugyan sok legenda kapcsolódik, de mégis valós eredményeken alapul. A lényege az, hogy kimutatták: péntek estefelé gyakran előfordul a pelenka-sör kombináció. Hogy ez anomália lenne? Olyan jó meccs lesz este, hogy a gyerek is összecsinálja magát? Eredetileg a sör-pelenka vásárló kártyatulajdonosok nemi előfordulása nem tért el az átlagostól, de mégis az a leginkább elfogadott magyarázat, miszerint a nagy pelenka-pakkért az asszony a férjet küldte el bevásárolni, az meg péntek este lévén betárazott még sörből is, ha már egyszer ott volt a boltban. A nemek közti változatlanságra pedig nagy valószínűséggel az a magyarázat, hogy az ilyen vásárlói szokásokkal rendelkező párok közül általában az asszony megy az üzletbe, így ő váltja ki és használja a hűségkártyát. És máris megvilágosodunk, hogy miért lehet néhány hűségkártyához társkártyát is beszerezni! Egy plasztikkal ugyan több, de így sokkal tisztább adatokat kapunk, és a teljes háztartás fogyasztását fel tudjuk térképezni!

De vissza a sör-pelenka példához: mire lehet használni az ilyen együttes előfordulásokat, korrelációkat? Ha egy termék megvásárolásából általában következik a másik megvétele is, akkor érdemes közel rakni őket egymáshoz. Ha veszünk gint, a szomszéd regálban pedig meglátjuk a tonikot, máris megszólal a bennünk rejtőző Barney Stinson, és azt is megvesszük. De ha a gin mellett egyből ott a tonik is, ezt sokkal nagyobb eséllyel tesszük meg. Hasonló példa a zseblámpa mellé helyezett elem is az IKEÁ-ban. Lehet, hogy otthon még van elem, de a biztonság kedvéért betárazunk abból is. Ugyanezeket a tapasztalatokat a reklámújságok és hirdetések esetében is lehet kamatoztatni: Az üzletek nem hasraütés-szerűen csökkentik egyes termékek árát, hanem a szokásaink alapján. Ha egy-egy termék több kombinációban is gyakran megjelenik, érdemes az előbbit „akciósan” adni, a többi árát még csak növelni sem kell, az így bevonzott vevő már megnöveli annyival a forgalmat, hogy ellensúlyozza azt a pár fillért, amivel az első termék olcsóbb lett.

Ha most az olvasó nyugodtan hátradőlne, mondván, neki hűségkártyája nincs, nem olvas hirdetőújságot és a tévéreklámokat nem követi, a böngészője tiltja a reklámokat, nagyobb vásárlás előtt „okosan” tájékozódik az internetről, akkor dőljön inkább még közelebb a monitorhoz, mert az legizgalmasabb rész még csak most jön!

Ugyanis ha az interneten vásárolunk, rákeresünk egy termékre, vagy épp a facebookot görgetjük, valójában egy óriási hirdetési piacon mászkálunk – különben miért lenne ingyen egy rakás szolgáltatás? Vásárlásaink árulkodnak rólunk, de egyéb szokásaink is, hogy mit kedvelünk, kit kedvelünk, hogy mit olvasunk, milyen típusú oldalakat látogatunk, mikor ülünk a gép előtt és mikor nem, mikor ülünk autóba, hová megyünk, milyen eseményeket követünk és még számtalan olyan dolog, amit lehet, hogy mi sem tudatosítunk, de a rendszerbe bekerültek. Például az is, hogy milyen reklámfelületeket tiltunk le és miket tűrünk el, hiszen ez alapján lehet jól célozni a hirdetéseket abba a célcsoportba, ahol mi vagyunk.

És máris megérkezünk a szokások óriási adatok által történő vizsgálatához, amit arra is használni lehet, hogy a google egy programja délutánonként automatikusan megjelenítse, hány perc az út hazáig, és hol van dugó, de arra is, hogyan kínáljanak fel valamit, ami engem érdekelhet.

Elég megnézni a facebookot, ahol a cél az, hogy minél többet görgessünk a hálón, és közben minél több reklámot nézzünk meg. Eleve olyan – reklámokkal teletűzdelt – felületet látunk, amely személyes érdeklődésünk alapján van összeállítva, és amint rákattintunk egy posztra vagy oldalra, máris felajánl egy rakás hasonlót.

A New York Times négy éve számolt be a szokásvizsgálat témájáról egy részletes cikkében, a Target áruházlánc esete kapcsán. Az történt, hogy egy apuka mérgesen ment be panaszkodni a lánc egy boltjába, mert a lányának kismamás-babás hirdetéseket küldtek, teli gyerekbútorral, gyerekkozmetikummal és mosolygó babákkal, pedig a fiatalhölgy nem is terhes. De végül az apuka kért elnézést, mert a Targetnek volt igaza.

A lap tanulmányok alapján azzal indít, hogy a berögződéseink a napi döntéseink 45 százalékát adják. Az emberi agy pedig szereti a szokásokat: erőforrásokat takarít meg, nem kell mindent átgondolnunk, mielőtt cselekszünk, például ha megtanulunk vezetni, vagy csak akár fogat mosni, a mozdulatok már automatikusan jönnek, és közben tudunk másra figyelni. A szokásaink viszont rugalmasak, tehát változtatni is lehet őket, ha van megfelelő kiváltó esemény és jutalmazás. Alakítani a szokásokon pedig lényegesebben egyszerűbb, mint újakat kialakíttatni. Mégis új szokások kialakításánál lehet nagyot szakítani. A kutatások pedig azt mutatták, hogy akkortájt változtat legtöbbet az ember a szokásain, ha egyéb életkörülményei is megváltoznak, tehát elköltözik, megnősül, vagy épp áldott állapotba kerül.

A Target marketingese évekkel az eset előtt elemezte a terhes nők vásárlási szokásainak alakulását több millió adatsor alapján, és definiált egy „terhességi valószínűséget”, azt is megbecsülve, hogy mikor várható a szülés, hogy még jobban lehessen időzíteni a reklámokat. Mindezt pedig a megváltozott vásárlási szokások alapján. A siker pedig nem csak számokban volt megmutatható, de az apuka példáján keresztül is.

Hogy mi mindebből a tanulság? Az üzlet a hasznot hajtja, lehet emiatt átkozni őket, de tény, a fentiek az emberi tulajdonságainkat használják ki. Tudatosítani kell, hogy ami ingyen van, az máshol generál hasznot. A saját védelmünkben vásároljunk tudatosan, gondoljuk át, mit miért veszünk. És olvassuk a Trafikot!